郑钦文巴黎奥运会夺冠背后的品牌大战：耐克、阿迪达斯与安踏的激烈竞争

“胜利可以回答一切。”

随着郑沁文夺得冠军，她的耐克海报迅速出现在屏幕上。精彩的比赛场面，加上这份文案，让郑沁文一夜之间收获了无数粉丝。体育场外的赞助商故事并不亚于赛事本身。

8月4日晚，郑沁文在2024年巴黎奥运会女子网球决赛中身着阿迪达斯网球服，脚上的运动鞋上有一条白色条带覆盖了标志。细心的观众注意到，这双鞋是耐克的。

赛后，当他来到冠军领奖台和媒体采访环节时，郑钦文把外套换成了安踏。三大顶级品牌之间的竞争愈演愈烈，他们都在抓住每一个机会寻求更多的曝光度。

有趣的是，夺冠后，耐克很快就换上了新版广告和同款T恤。文案中，他们想要带走的纪念品从“奖章”变成了自信的“金牌”，并在巴黎现场为郑勤文整理。召开媒体发布会。这时，郑沁文的外套自然就换成了耐克运动衫，这段采访的视频也逐渐登上了平台的热搜。

与耐克的风头相比，阿迪达斯和安踏却沉默了许多。 21世纪经济报道记者发现，在安踏官方微博等渠道上，根本看不到“网球”的身影。作为中国网球国家队的赞助商，阿迪达斯使用了签约运动员王新宇和张志臻的海报。

作为体现运动精神的核心元素，运动员尤其是知名运动员一直是各大品牌争夺的焦点。如何最大化利用奥运商机，快速传递品牌美誉度，也是一场看不见的暗战。显然，耐克和阿迪达斯选择了更加国际化的道路，而安踏则更多地赞助中国代表团及其单项运动队，注重团队精神和更具传统优势的项目，例如国家体操队和国家游泳队。 ETC。

如何把握总体战略，特别是奥运后的可持续发展，将是一个更长期的考验。

财报显示，2023年，安踏实现营收626.61亿元，同比增长16.37%；净利润102.36亿元，同比增长34.86%。不过网球赞助商，耐克最新公布的2024财年财报显示，该公司全年实现营收513.62亿美元网球赞助商，同比仅增长0.28%。这是自2010年以来最慢的增速（2020年除外）。尤其是第四财季，营收同比下降1.71%至126.06亿美元。该数据直接引发了市场的担忧和恐慌。财报发布后，耐克股价连续两天大幅下跌，创下2001年以来最大单日跌幅。

业绩低迷的耐克能否走出低谷也值得关注。

“陪伴”的赌注

凡是参观过位于上海杨浦区的耐克中国总部的人，总会对“李娜”大楼、“刘翔”大楼和“易建联”大楼的命名感到好奇。

在这些建筑内，运动员职业生涯的各种球衣和球鞋整齐地陈列在展厅里，涵盖了他们职业生涯的各个阶段。以易建联大厦为例。走过展示区，进入员工区，就能看到球迷们熟悉的一句话：“爱、奉献、坚持决定你有多么有才华”。这句话浓缩了易建联篮球生涯的精髓。方式。

因此，命名的背后也是耐克所传达的体育精神和文化理念。同时，也与发言人的态度深度一致。这一理念也促使耐克首次发现郑勤文的商业价值。

2015年，13岁的郑钦文因在耐克举办的全国青少年网球邀请赛（耐克）中的出色表现而被耐克签约。与刚签约耐克时17岁的费德勒和15岁的李娜相比，郑钦文显然更加幸运，出成绩也更快。

“我唯一想从巴黎带走的纪念品就是奖牌。”这是耐克为郑沁文设计的“退出”海报。不过，在决赛中，郑钦文作为国家网球队的一员，也换上了阿迪达斯网球服。正当观众好奇为什么她的鞋子遮住了标志时，看台上郑沁文的教练团队全部换上了印有耐克标语的T恤。广播摄像机经常扫视他们。

比赛结束后，首场比赛获得金牌的郑钦文穿上安踏夹克走上了领奖台。耐克又马不停蹄地推出了另一组宣传海报。颇具戏剧性的是，海报上郑沁文的照片几乎完美避开了阿迪达斯的标志。

郑钦文的身后，是看不见的世界硝烟。渝众品牌创始人左果在接受21世纪经济报道记者采访时认为，郑沁文之所以能超越其他运动员获得如此高的关注度，有两个原因。首先，网球本身就是一项特别国际化的运动。作为一项贵族运动，外国运动员在过去往往表现得更好。随着李娜夺得大满贯，网球在国内也备受关注。与四大满贯不同的是，奥运会每四年举办一次，因此奥运会网球单打金牌的含金量还是很高的。 “传统上，耐克和阿迪达斯都会签约运动员进行代言，但我们通常看到耐克的运动员会更多地以个人的形式曝光，而阿迪达斯则更多地以团队的形式出现，而且也不排除签约运动员个人。”

广撒网

7月25日晚，在运动员们即将征战巴黎奥运会之际，阿迪达斯在居庸关举办了一场光影秀。女子霹雳舞世界冠军刘庆伊、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴燕妮、中国女排主攻李盈莹、网球大将大满贯女双冠军王新宇、跳远选手石宇豪、短跑选手李玉婷等依次亮相。

对于运动员来说，四年的付出和努力、高强度的对抗、场边数万双眼睛的聚集，都将成为影响他们竞技表现的巨大压力。因此，签约运动员也涉及很大的不确定性，甚至是一场巨大的赌博。 8月8日下午，巴黎奥运会女子100米栏复赛中，中国选手吴燕妮排名小组第四，未能晋级半决赛，无缘奖牌。

然而，这只是阿迪达斯合作的运动员之一。据悉，阿迪达斯是本届奥运会覆盖体育赛事最多的运动品牌。其发布的“2024运动员装备系列”包括49双运动鞋，涵盖41个专业赛事，不仅包括田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球等。拳击、举重、摔跤等传统竞技体育项目也将参加橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近年来新增的奥运项目。

然而，消费者能够记住哪个品牌，需要更多的情感联系。 “无论是阿迪达斯还是耐克，签约运动员的投资成本都相当高，而且也是一项长期投资。但这些运动员中谁最终会成功还不确定，你可以把这看作是一项有风险的投资因为最终，只有那些我们知道名字的人会出现，而大量不知名的运动员则站在我们看不到的地方。”一位不愿透露姓名的体育圈人士告诉21世纪经济报道记者，这就是竞技体育的魅力。残酷之处就在于此。

事实上，发现潜在的运动天赋或成就者并不容易。 “从品牌影响力的角度来说，最终展现出效果的还是运动员个人，无论是过去的李娜，还是现在的郑沁文，都是因为你个人取得了特别好的成绩网球赞助商，然后引起了很多关注。”所以如果有机会的话，我相信品牌还是会愿意和个人合作，因为大家最终认可的都是取得优异成绩的运动员。”

但还是有两种情况。如果品牌无法签约个人运动员，就只能与运动队或国家队合作。从某种程度上来说，这是另一种策略。也许品牌没有太多选择。毕竟，世界上优秀的运动员屈指可数。

优点和缺点

与前两条路径不同，作为国内运动品牌的领头羊，安踏选择了与集团合作。这也是差异化的体现。

安踏官方回复21世纪经济报道记者称，本届巴黎奥运会，安踏将享有三大奥运权益：中国体育代表团获奖装备和生活装备、九支国家队专业比赛装备、官方运动服装国际奥林匹克委员会。供应商。

安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产并提供屡获殊荣的装备和生活设备。其中，所有参加巴黎奥运会的中国运动员、教练员、领队、科研人员和联赛工作人员在作为代表团出席公共场所时必须统一穿着安踏获奖装备，特别是：颁奖典礼、开闭幕式、官方新闻发布会及采访、出征仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等场合。

因此，这也是外界戏称安踏“笑到最后”的原因，因为根据所获得的权益，运动员在领奖和官方新闻发布会时必须穿着安踏提供的制服。

此外，安踏还为国家体操队、国家蹦床队、国家艺术体操队、国家拳击队、国家跆拳道队、国家摔跤队、国家举重队、国家游泳队和国家花样游泳队。

这一策略一方面让安踏在整体体量上获得了曝光度和流量。另一方面，也让公众强化了安踏与国家队紧密联系的品牌形象。但个体情感的表达和标签元素的表达不足。从其官方微博海报上的来看，也颇为保守和传统。

“或许老牌运动品牌更注重运动理念和精神的传递，更能与消费者达成共识或共鸣。但是，每个公司都有自己的基因，都要经历不同的阶段。我觉得很重要在其能力范围内采取行动。”结果表明，阿迪达斯和安踏都选择与团队精神较强的球队合作，这也是另一种体现。选择与个人运动员签订合同有优点也有缺点。缺点是运动员的成绩波动、伤病甚至声誉都存在不确定性。

2008年8月18日，在北京奥运会男子110米栏首轮第六组比赛中，中国选手刘翔因腿伤遗憾退出比赛。与此同时，被推到舆论风口浪尖的赞助商中，耐克首当其冲。

“这些都是不可控的因素，比如刘翔身后有10多个赞助商站在他身后，他完全措手不及。所有前期的投入和准备工作都无法再实施，这对品牌造成了非常负面的影响。”刘翔受伤的原因是不可抗力，如果有其他个人问题，会给品牌带来更大的麻烦。”结果表示，品牌在签约运动员时会考量诸如此类的多重因素。作为远见、毅力和 投资。但全有或全无的风险仍然存在。

几乎马不停蹄，郑沁文夺冠后，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售郑沁文的T恤。这两天该产品供不应求。耐克还在线下20多家直营店和合作伙伴店销售定制T恤。

据不少体育界人士透露，郑勤文只有21岁。获得奥运金牌将大大增强她的信心，有助于她未来的职业发展。 “只有取得更好的成绩，才能获得更多的赞助，为自己配备更好的服务团队。其实，这对于体制外的运动员来说，也是一个特别好的正循环。”

（实习生姜子怡也对本文有贡献）