“互联网+独家转播”的腾讯体育APP运营策略

随着“互联网+”战略的实施，各大互联网公司立即高价购买赛事转播权，多渠道布局体育产业链。 我国“互联网+体育”已进入快速发展阶段。

腾讯体育斥巨资购买NBA在线独家转播权后，依托强大的社交平台，开始全面布局体育产业链。 但体育赛事属于专业性强、间接竞技性的赛事，腾讯体育在移动端运营上也暴露出一定问题。 本文重点分析“腾讯体育”APP的运营策略。 对于体育赛事直播APP的运营，强调在保证资源丰富的同时提高转播技术，提高用户的观看体验，并利用明星效应推出相应的衍生品。

近年来，在国家政策和首都经济的推动下，体育市场获得了良好的发展前景。 赛事的移动直播、观看的互动体验、体育监测的智能化，都预示着我国体育产业已经进入高度互联网化的时代，并展现了“互联网+专播”的融合模式。

拥有各类赛事直播版权的平台不仅拥有完善的直播网站和移动直播终端，而且还基于赛事版权引入固定用户。 因此，以赛事版权为核心的发展方式迅速占领了体育产业的制高点。 但由于体育赛事的专业性和周期性，赛事转播的专业性要求较高。 本文重点探讨腾讯体育APP在运营策略方面的成功与不足，希望能为其他已经投资或即将投资体育赛事直播的APP提供参考意见。

1、腾讯体育APP综合运营策略分析

腾讯体育的战略布局从内容开始。 获得顶级赛事版权后，依托强大的社交基因进行品牌和社区运营。 一方面，有效连接腾讯社交生态内的用户； 另一方面，通过衍生品促进销售，内容付费和游戏流量变现发展非常迅速。

(1)独特的产品设计

腾讯体育APP的口号是：不再错过。 产品设计以蓝色和白色为主，定位为最强大的赛事直播平台和NBA所有比赛的独家网络直播。 主要以精彩赛事短视频为主，为用户提供自动、高清、超清的观看质量，全方位满足观众。

其核心优势是网络独家的NBA比赛资源和强大的腾讯社交平台。 同时，与ESPN的强强合作，提升了平台比赛转播的专业性和内容制作的质量。 腾讯体育APP的设计更加简洁。 当多个活动直播时，会根据用户关注度进行活动推荐，重点关注短视频的推送和社区直播的用户互动激励。

(2)频繁的用户交互

体育社区是腾讯体育APP用户运营的重要组成部分。 以UGC（用户生成内容）+PGC（专业制作内容）的形式沉淀用户，保证用户活跃度和产品使用量。 APP页面的“社区”是一个专门的导航栏。 发帖支持GIF动画和短视频，为赛后战术分析发帖提供技术支持。 目前，腾讯体育开设的所有社区都拥有数百万粉丝。

腾讯体育用户运营的最大特点是激励体系的建立。 腾讯官方每天都会在社区组织多次活动。 除了官方活动外，还有资深粉丝互动活动、广告抽奖活动，活动互动帖异常活跃。 直播不仅支持弹幕、送礼物等互动形式，还为用户在活动暂停阶段提供“#我要上PAUSE#”等多种类型的互动。 从直播前到直播后，我们注重不断提升用户活跃度。

(3)丰富的观看体验

腾讯体育APP在刚开始进军体育产业时就有一个非常明确的思路——抢占顶级赛事，统一赛事产业，大力投入大产出。 首先，2015年以5亿美元天价买下NBA独家转播权，形成了以顶级篮球赛事IP为核心的版权矩阵。 对于腾讯体育来说，与ESPN的合作有助于腾讯体育在NBA比赛直播过程中为用户带来更丰富的体验。 借鉴ESPN在转播方面使用的高科技，为用户提供全景赛事观看的“上帝视角”。 它在直播过程中利用3D技术进行实时战术分析，并利用虚拟现实技术“3”为球迷带来更真实的现场体验。

（四）泛娱乐活动

腾讯体育自高价买下NBA独家转播权以来，一直在利用超级IP制造话题。 在当今泛娱乐的世界，泛娱乐的体育战略可以扩大体育的影响力，体育与娱乐的结合也就水到渠成。 与娱乐明星相比，体育明星的魅力能够更长久地吸引粉丝。 每支球队都有明星球员。 腾讯体育可以与明星球员合作，利用球员的个人社交影响力搭建与球迷的交流平台，更好地推动体育的泛娱乐布局。

腾讯体育篮球大师赛

(5) 成功的业务运营

腾讯获得NBA独家在线直播权后，基于腾讯强大的社交平台新视觉体育为什么可以转播英超，瞬间吸引了来自3C（信息家电）、汽车、运动品牌等领域的品牌投资腾讯NBA平台。 不过，游戏的承载能力是有限的。 获得更多收入最直接的方式就是向用户收费。 腾讯体育在NBA首赛季转播中推出了付费观看模式。 此外，目前腾讯体育APP“我的”界面设有腾讯体育专属电商平台。

2、腾讯体育APP运营中存在的问题

（1）一些基础功能缺失，信息推送冗余

作为用户，下载赛事直播APP不仅仅是为了观看比赛，还可以了解其他信息。 腾讯体育在产品设置上还存在不同程度的问题。

（二）社区低俗用语充斥，内容鱼龙混杂

腾讯体育非常重视社区的内容运营。 直播终端不仅为用户提供视频直播，还提供互动性强的用户弹幕、评论、礼物等互动形式。 但大量用户的涌入，会导致社区自产粉丝。 内容质量下降，帖子内容鱼龙混杂。 同时，社区评论的言论自由也为低俗言论的出现打开了大门，一定程度上影响了活动的观赏性和互动性。

（3）淡季活动较少，用户粘度下降。

体育赛事直播的特殊性在于其周期性。 每个赛事都有一段休赛期。 同时，每个项目的每场比赛都受到不同的关注。 因此，APP的上线数量波动较大新视觉体育为什么可以转播英超，用户留存也会随着时间的推移而增加。 由于赛事直播版权方发生变化，目前还没有一款赛事直播APP能够保证用户的长期使用。 在当前的体育直播市场中，各平台在购买顶级赛事转播权后都无法避免休赛期用户点击率低迷的问题。

3、体育赛事直播APP运营策略建议

移动互联网的快速发展，使得多屏互动体育赛事直播成为趋势。 直播活动不仅限于观看，还可以随时评论、互动。 “社交+移动+视频”成为赛事直播的方向。

腾讯副总编辑王永浩曾表示，2014年巴西世界杯是首届移动设备上的世界杯，未来移动设备将逐渐改变观众观看比赛的方式。 CTR央视巴西世界杯市场调研数据显示，62.5%的用户选择通过手机新闻客户端获取世界杯新闻，41.5%的用户选择手机视频客户端观看比赛。

针对体育赛事直播APP存在的问题，本文提出以下运营策略建议：

（一）建设专业队伍，提升转播技术

腾讯买下NBA转播权后，与ESPN合作，为提升自身的比赛转播技术搭建了良好的平台。 腾讯本身拥有庞大的媒体平台，而ESPN则拥有专业的转播技术和团队。 ESPN利用腾讯社交平台建立专有体育栏目，分发数字内容，扩大在中国的影响力； 腾讯也有明确的目标，利用ESPN打下坚实的基础，增强媒体平台内容的丰富性和专业性。 吸引用户并产生粘性。 对于赛事直播平台来说，良好的直播环境可以保证良好的用户体验。

（二）创新播出方式，免费与付费相结合

我国体育赛事直播的传统盈利模式是免费转播+转播广告+冠名广告，并在比赛间隙添加品牌植入式广告。 主要收入来源是广告。

在国外，体育赛事的付费观看早已成熟，各类体育赛事直播都需要付费观看。 不过，国内观众早已习惯了免费模式。 因此，腾讯推出付费观看后，也引发了网络上粉丝的激烈争论。

因此，腾讯尝试将免费和付费结合起来，交替播放免费和付费的焦点赛事。 同时，为会员提供更多的增值服务。 用户的直播体验得到了极大的提升，游戏的清晰度、流畅度、丰富度都得到了提升。 更大的改进。

赛事直播平台可以相应推出付费观看模式，逐步引导观众付费享受服务，并在付费模式下为观众提供更好的直播环境，提升用户观看体验。

（三）借助明星效应促进流量变现

腾讯视频综艺部总经理马彦坤直言，腾讯体育最初瞄准的是更广泛的大众市场，而不是体育迷市场。

“我们希望通过体育和娱乐的跨界方式，吸引更多非体育核心群体的用户关注体育，慢慢爱上体育，成为我们体育产业的核心群体，慢慢地把泛体育人群变成体育人群。”

在腾讯的整套泛娱乐营销中，体育与娱乐的巧妙结合，极大地曝光了与平台合作的品牌，提升了品牌影响力，针对多受众进行精准营销，多层面涉及用户，使得腾讯的营销价值体育运动的作用最大化。

（4）打造事件IP，增加用户粘性

休赛期，平台应该打造品牌赛事IP，填补休赛期的空白。 例如，2016年9月，腾讯体育邀请麦迪、马布里等前NBA篮球运动员与娱乐明星一起参加2016年9月在上海宝山体育场举办的篮球名人赛，吸引了众多球迷观看比赛。 这也表明，腾讯体育泛娱乐战略的实施。 腾讯视频综艺部总经理马彦坤在接受记者采访时也表示，腾讯在运营NBA这个超级IP时，不仅仅只是作为赛事转播平台，更希望打造一个内容平台。

（五）衍生赛事产品及创新盈利模式

除了为会员提供增值服务外，赛事衍生产品的推出也是用户消费的一大来源。 企鹅智库数据显示新视觉体育为什么可以转播英超，运动用户会因为赛事而关注周边产品。 因此可以根据赛事开发周边产品，促进用户消费。 尤其是在游戏开发上，可以基于IP进行改编，这也为直播类应用增加了新的利润。 模型。

作者/陈丽娟 蒲小树