天盛撂挑子不干了，下赛季英超转播何去何从？

天盛就像一个任性的少年，天真无邪、满怀理想，缺乏理性却充满激情，然后突然意识到现实的残酷。它的意义远不止是一种模式的失败，实际上，它挑战了传统消费者不付费就能收看优质节目的观念，它想打破管控严格、条块分割、计划经济强势的旧电视广播体制，另一方面想在宽带网络、IP电视、数字电视、3G皆有可能的新世界里，建立跨媒体运营模式。这在国内外都是初步的探索，第一个尝试的人往往赚得盆满钵满，或者受到伤害。

记者陆毅报道，2009年夏天，英国足坛“老狐狸”维纳布尔斯在北京听到一则消息，中国“天空体育”天盛欧洲足球频道无法再运营。记者采访维纳布尔斯时，他偶尔提到，天盛因经营困难，不得不放弃部分独家转播权，采取与地方体育电视台合作的发行模式。由于用户量少，亏损严重中国转播英超，天盛前景黯淡。当时以英超“亚洲挑战杯”形象大使身份来到北京的维纳布尔斯突然严肃起来，仔细询问记者欧洲足球频道的运营细节。他思考片刻后说：难以置信。【误猜消费理念】

失败的种子三年前就种下了

英国的过去不是中国的现在，这句话的对立面，是雄心勃勃的宋正三年前的大胆表态。在走访了海外多个国家的体育付费频道后，宋正信心满满。在他看来，当初宣布以3680万美元获得英超3年独家转播权时，球迷们的强烈抗议终将平息、屈服。“HBO和SKY在推广之初都遭遇过很多阻碍，但后来都引领了潮流”，宋正坚信自己的判断。

但三年后，当天盛破产清算的消息在新媒体微博（）上传开后，球迷们纷纷欢呼雀跃。在某网站的调查中，超过六成球迷认为天盛的命运纯属“自找的”。三年的积累既不能化解球迷对付费频道的仇恨，也不能培养出固定的忠实观众。2010年8月1日，距离英超开赛不到半个月，天盛欧洲足球频道的网站论坛一片死寂。没有人询问下赛季的转播计划，在线人数只有十来人，显得十分惨淡。

与之相反，很多进口商品在中国掀起了消费热潮。理想主义者宋正认为，付费体育频道会像麦当劳和苹果一样，成为中国球迷的主流消费习惯，这是不可逆转的趋势。然而宋正错了。

首先，他对国内外公开频道的理解存在错误。以英国为例，该国主要公开频道集中在BBC和ITV两大媒体集团，目前各集团旗下都有4个主流频道，但主要以教育、新闻和娱乐为主。

澳大利亚的情况更糟，全国范围内只有四个主要的免费频道，选择范围非常小。

这与中国目前的情况大不相同。在很多二线城市，观众可以免费收看近40个频道，从最新的电视剧、电影到体育赛事一应俱全。如果是省会城市，频道就更加齐全了。因此，除了特别挑剔的观众，大部分普通市民都能满足各自的需求。2007年之前，大部分地区的英超球迷都可以通过广东卫视和地方体育频道收看包装精美的英超比赛，但这一“福利”在2007年夏天被彻底颠覆。

天盛买断英超转播权的消息，在球迷圈引起了不小的轰动。中国球迷的反应非常强烈，一些球迷甚至以打电话骚扰、质问天盛客服为乐，以幼稚的方式发泄不满。社交网站上出现了反天盛群，成员超过1万人。天盛对消费者心理的不了解，在近三年前就埋下了失败的种子。

天盛信号一开始就难以着陆

天盛最初的强势并未维持多久，更艰难的处境还在后头。球迷的抵制几乎可以预见。从免费午餐到高额收视费，在知识产权意识相对薄弱的中国，观众的抵制是理所当然。但更可怕的阻力来自于本土的文广系统。2007年，天盛刚刚雄心勃勃起步，北京、上海两大城市就传来噩耗：欧洲足球频道信号无法落地。

最初，天盛与北京地区唯一的有线电视节目代理商歌华集团的谈判十分艰难，双方矛盾的焦点在于是否对转播收费。歌华对天盛的高额年费表示不满。当时，集团内部人士称，“十几个付费频道每月才几十元，现在天盛要价188元，打开市场难度很大。”最终，天盛与歌华终于达成合作协议，但第一赛季，欧洲足球频道在北京地区的用户数只有5000人左右，居然“占了天盛总用户的50%”。歌华的预期是正确的。

至少歌华帮助天盛走出了困境，但在上海，天盛始终没有解决信号落地的问题。为了保住上海文广集团，当地政府让本地球迷告别英超。与此同时，上海文广集团也不着急。当时，文广集团体育频道总监徐赛表示，除了英超中国转播英超，他们还有很多比赛资源可以选择，“我们的比赛资源很多，甚至有些比赛都转播不了。”

同样的情况也发生在深圳中国转播英超，双方僵持的原因是深圳广电和天盛对付费频道的理解存在分歧。深圳体育想以每轮免费转播两场比赛的条件引进天盛，但天盛断然拒绝。董事长宋峥表示，这不可能，“付费电视时代意味着免费大餐的结束，我们必须接受这个现实。”

最终的现实，是宋正自己的苦涩经历。信号落地问题，直到现在也未能解决。然而在这之前，天盛已迫于压力，不得不与各地方文广系统合作，通过转包地方体育台承担运营压力。从落地难到主动提供信号，放弃付费电视的坚持，宋正的态度急转直下，变得十分被动。与此同时，天盛广撒网的全国策略，也并未奏效。信号无法落地，不仅让欧洲足球频道难以进入各地球迷的电视终端机顶盒，也让那些愿意看英超比赛的人，连付费的机会都没有。

事实上，广东卫视的高尔夫频道与天盛的欧洲足球频道类似，都是以付费频道的形式向消费者推广。但高尔夫运动本身的高消费意味着其消费者不会对每月188元的费用过于挑剔，而当时市场上缺乏成熟的高尔夫赛事包装也为高尔夫频道的成功奠定了基础。更重要的是，高尔夫频道以运动本身相对成熟的广东、北京为重点的策略一针见血。这与天盛广撒网却收获甚微的境况形成了鲜明对比，也让高尔夫频道在付费模式上闯出了一片天地。

粉丝和地方电视台的抵制，让《天盛》第一季惨败。2008年夏天，宋铮的脸上已显露出疲惫，语气也柔和下来。“销售模式太简单了，这种粗暴的营销方式，导致和粉丝产生了矛盾。”

高风险，低回报

最初，天盛仅在南宁拥有一家客服站，在一切营销条件尚未成熟的情况下，就推出了188元/月的高价。中国付费电视受众本来就不多，十几个付费电视频道的月费一般只有几十元，天盛信心满满，推出了违背市场规律、脱离实际的价格。

此后三年，每一次价格调整都是天盛非常被动的选择。2007年6月，英超联赛还未开赛，欧洲足球频道的用户数未达到天盛的预期，在球迷的抵制下，其决定降价，年费588元，试图赢得人心，但效果甚微；2008年底，三年独家转播权期已过半，天盛用户仍寥寥无几，于是开始推出免费试播活动，任何有机顶盒的人都可以收看天盛，但这个“试播期”最终成为天盛走投无路的象征。球迷们认定被迫免费转播的欧洲足球频道无法继续下去，更加坚定了不订阅不看节目的决心。这场营销活动不仅起不到任何宣传作用，还将天盛逼入绝境。

2009年夏天，英超挑战杯来到北京，天盛不堪经济压力，决定把部分比赛的转播权卖给地方体育台。这种分包营销模式，和之前的免费试水如出一辙，把辛苦搭建的平台拆了。能免费看比赛，谁还愿意每年交588元享受同样的服务？

天盛确实想尽一切办法填补球迷的空缺。他们曾与长虹、创维等电视公司达成合作协议，购买电视免费赠送欧洲足球频道，以分成的方式入驻，相当于双方共同承担销售压力。当时宋峥介绍，天盛曾在英超开赛前在济南、东北、广东两座城市进行试点，并推广到全国40多个城市。仅这三个试点城市的英超赛事销售额就比原来增长了10倍。在这“10倍”给天盛带来转机之前，天盛与创维曾因《合作营销协议》产生分歧，最终闹上法庭，这一合作方式流产。这些不成熟的营销手段，在天盛近3年的发展历程中，一再上演。

宋铮一直在寻求改变。天盛并不是他最初想象中的临时拼凑的团队，在总结了这些年的经验教训后，他总能在营销策略上做出一些改变。比如2008年夏天，天盛就决定把所有的电视用户群划分成四层金字塔结构，对不同用户提供差异化​​服务，而不是只走用户直接付费的单一路径。销售方式在改变，未来天盛的服务或许最终会让粉丝们满意。然而，真正把宋铮和他的理想世界推向死胡同的，是高额的风险投资。

2006年，天盛获得1万美元融资；2007年5月，海纳亚洲完成1500万美元投资，高盛投资1000万美元。

IDG追加投资500万美元……这些风险投资家都相信付费电视是乌托邦，因为它已经成为欧美主流的广播形式。天盛走的路几乎是利兹联的翻版：提前预付结果，以高风险寻求回报。利兹联惨遭降级，跌入深渊。天盛无力填补风险投资的巨大缺口，最终被迫投降。不管天盛失败与否，付费电视未来都会成为不可逆转的趋势，但至少目前，中国不付费！

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