中国体育赛事规模预测：预计2025年我国体育赛事市场规模将接近400亿元

核心总结：

简要背景

•研究范围：本报告重点关注具有一定市场认知度的体育赛事IP，不包括电子竞技赛事

•体育赛事IP特点：体育赛事IP培育周期长、壁垒高。 但一旦形成，生命周期也较长，而且由于普遍性，事件的商业价值也很高。

•体育赛事IP开发：体育赛事从“游戏化”、“宗教化”发展到现在，专业化程度不断提升。 一些具有市场认知度的赛事IP属性也不断强化。

•体育赛事IP产业链：体育赛事IP的商业化路径主要涉及核心赛事IP方、赛事运营传播者、赛事赞助商和衍生内容提供商。

情况分析

•发展现状及痛点：我国体育产业整体体量较低的同时，体育服务业有效供给不足，导致内部结构失衡； 我国赛事IP价值链尚不完善，赛事商业化程度较低，收入过度依赖商业。 赞助

•发展动力：在政策的利好、全民健身的兴起以及资本的助力下，相信我国体育赛事的发展将逐步走上正轨。

•中国体育赛事规模预测：预计2025年我国体育赛事市场规模接近400亿元

战略分析

•我国体育赛事IP商业化发展现状：独立赛事市场化运作程度低，良性循环困难； 代理活动IP本土化是IP价值的关键

•独立赛事IP在打造赛事时，应重点寻找正确的赛事定位、制定合理的赛程、凝聚赛事价值、向IP化方向发展； 对于代理赛事IP来说，重点关注小众赛事、体育项目的国内推广。

•赛事传播策略：体育赛事IP要丰富内容供给，实现广泛触达和深度互动，打造赛事文化核心

•赛事商业化策略：聚焦实体产品及衍生IP开发，紧贴用户实际需求，结合新技术、新内容，丰富IP消费场景，实现IP价值最大化

01 体育赛事IP商业化概况

体育赛事IP概念及研究范围界定

本报告重点关注具有一定市场认知度的体育赛事

体育赛事IP是赛事商业化运作的前提。 体育赛事知识产权是指具有一定商业价值的体育赛事及其相关衍生品的产权。 一般来说，体育赛事知识产权是指赛事门票销售权、赛事赞助权、赛事媒体转播权和特许经营衍生品开发权四类。 对于具有广泛影响力的体育赛事来说，赛事的媒体转播权往往是其最核心的资源。

体育赛事IP商业化产业链

02 中国体育赛事IP商业化现状分析

中国体育产业发展现状

体育产业总量低、结构不平衡，体育服务有效供给不足。

根据国家体育总局公布的我国体育产业细分结构，我国体育用品及相关产品制造长期占据较大份额。 近年来，虽然产业结构不断优化，但体育服务业和体育场馆设施建设比重不断提高。 但与美国等体育强国相比，我国当前体育产业仍过于专注于体育用品及相关产品，体育管理活动、体育竞赛表演、体育健身休闲活动等体育服务业供给不足。 以英国、美国等典型体育强国为例。 他们的体育产业已经发展了一百多年，产业结构复杂多样。 广大群众参与度高，消费能力强。 大多数国家的体育服务业属于整个体育产业。 体育产业比重超过60%。 因此，我国体育产业结构仍有很大优化空间，体育服务业供给有待改善。

中国体育赛事IP发展现状

国内体育赛事商业化程度较低，收入渠道相对单一。

目前，我国体育赛事IP的商业化还处于比较早期的阶段。 我国体育赛事IP可分为竞技赛事和群众赛事两大类。 竞技项目一般由职业运动员参加，娱乐性很强。 因此，赛事收入主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成。 群众性活动一般由热爱相关体育运动的人参加，专业要求不高，观赏性较差。 因此，典型的收入包括商业赞助、球员注册费、现场餐饮和其他衍生服务。 将我国目前影响力较大的CBA、中超联赛的收入结构与国际上影响力较大的欧冠、世界杯的收入进行比较可以看出，我国体育赛事IP的商业化目前过于依赖商业赞助，收入渠道相对单一。

我国体育赛事IP发展驱动力分析

全民健身的趋势加上政策引导，有利于培育全民体育氛围。

在全民健身的口号下，崇尚运动的潮流也在不断影响着当下国人的生活态度。 艾瑞咨询针对体育人群的研究显示，体育运动在高线城市尤其受欢迎，中国年轻人的体育消费呈上升趋势。 此外，在全民健身背景下，教育部发布“强基计划”，越来越多的地方政府和高校推出了相应政策。 据统计，近年来，北京、江苏、广东等实力省市相继出台地方政策，将体育考试合格作为高中毕业的必要条件； 以清华大学、北京大学为代表的36所大学也将体育纳入高考。 在各级政策引导下，青少年健身、参与体育的社会氛围将进一步形成。 全民体育氛围的培育也将进一步受益于体育赛事的商业价值。

中国体育赛事市场规模测算

体育赛事收入受疫情影响明显，用户需求尚未释放

自2014年“46号文件”以来，我国体育赛事市场经历了几年的快速发展。 但我国体育赛事的商业化程度还较低，用户的消费习惯尚未形成，体育赛事的市场规模正在高速增长。 倒退。 2019年底Covid-19疫情的到来，对于严重依赖线下活动、参与人数众多的线下体育赛事来说，是不言而喻的打击，市场大幅下滑。 2021年疫情总体可控，为体育赛事恢复提供了窗口期。 然而，2022年新型冠状病毒变异毒株的传播，始终导致疫情多点蔓延，造成区域性暴发。 全年体育赛事再次面临较大压力。 艾瑞认为，随着时间的推移，疫情的影响将越来越可控，体育用户被压抑的消费需求有望在2023年逐步释放。巴黎奥运会也将在2024年迎来，体育赛事市场预计将受到其增速的影响。 很快，到2025年，体育赛事市场规模将接近400亿元。

中国体育赛事运营产业版图

中国体育赛事商业化产业链企业图谱

03 体育赛事IP商业化策略分析

自有赛事IP商业化探索现状

自有IP赛事商业化难以实现良性循环，整体市场化程度较低

整体来看，我国体育产业仍处于发展初期，人均体育产值仅为2094元，与美国等发达国家仍有较大差距。 消费群体的体育消费习惯仍需培养。 目前，我国自主知识产权赛事大多由行业协会、地方政府或体育总局参与。 市场化程度低。 纯商业运营的体育赛事很少。 它们也缺乏合理的商业化路径，大多难以盈利。 尤其是在疫情持续影响下体育赛事在中国的发展，维持独立IP赛事更加困难。 体育赛事的举办很大程度上依赖于线下赛事。 疫情第三年，面对赛事延期、取消，如何保持赛事IP健康运营并取得商业成功？ 良性循环给独立IP赛事带来巨大挑战。 回顾CBA和中超两大免费赛事IP，CBA近年来不断改革，创新视觉和赛事营销体系，增加赛事频次，着力打造“超级周末”等强化IP价值、增强用户认知度和粘性的措施； 另一方面，中超联赛自疫情以来一直采用赛会制，进一步压缩赛程，阻碍了用户的情感粘性，对整个赛事的IP价值造成很大影响。

探究代理活动IP商业化现状

顶级赛事版权价格高位回落，后疫情时代版权价值重估

2015年以来，由于“46号文件”给体育行业带来的利好，NBA、英超等在中国拥有大量球迷基础的较早入局的体育赛事纷纷被各大平台竞相争夺，版权价格屡创新高。 然而，热度结束后，斥巨资购买英超比赛国内版权转播权的PP体育却提前解约。 究其原因，除了COVID-19疫情对赛事的影响之外，更重要的是国内代理商通过高额版权费获得了赛事代理权，却很难实现盈利。 一方面版权费用压力较大，另一方面用户方付费意愿不高。 正因为如此，海外赛事的版权估值在2020年后被重构。除了全球性的赛事和本土化运营较好的头部IP之外，以欧洲五大足球联赛和北方四大联盟为首的海外商业赛事的转播权也得到了提升。美国体育联赛，国内市场冷淡的时候，MLB、UFC、WTT等赛事甚至免费转播。

体育赛事IP商业化策略要点

独立事件和代理事件在定义和侧重点上的差异

就独立赛事IP和代理赛事IP而言，两者的商业化策略有所不同。 在代理赛事IP的运营上，运营商关注的更多是如何利用有限的赛事资源，结合自身优势，打造更强的赛事话题性，提升赛事版权价值，实现更好的商业变现； 关键环节包括活动推广、活动传播、活动商业化。 对于独立赛事IP来说，不仅要考虑赛事传播的内容，还要考虑一系列赛事打造的内容，平衡赛事的观赏性和娱乐性，打造赛事品牌IP，丰富赛事商业化渠道，助力赛事发展。事件实现其自生成能力； 独立赛事IP涉及的关键环节主要是赛事创作、赛事传播和赛事商业化。

自有IP赛事的赛事打造策略分析

找到赛事正确定位，制定合理赛程，凝聚赛事价值，向IP化发展

对于拥有独立IP的体育赛事来说，赛事打造是重中之重。 在选择举办体育赛事时，应充分考虑赛事在目标地区的受欢迎程度和受众群体。 选择拥有良好受众基础的体育赛事是赢得更多用户关注的前提。 同时，在选择赛事时还应注意差异化赛事。 体育赛事的特点是门槛高。 如果同一领域已经有一个具有较高影响力的同类型活动，那么再打造一个内容相似的活动就会更加困难。 同时，合理的赛程设计可以实现体育比赛的竞技性和观赏性之间的平衡，更有利于赛事影响力的扩大。 要将赛事爱好者转化为赛事粉丝，需要更加注重赛事价值的打造，深入挖掘体育用户喜爱这项赛事的原因，连接用户情感，提升整个赛事的价值。 除了做好赛事定位、组织和价值观的塑造外，随着赛事日趋成熟，注重赛事品牌的塑造，打造特色赛事IP品牌也是关键一步让事件冲出圈子。 利用好IP化形象，可以更好地帮助赛事扩大影响力，实现赛事价值的跳跃。

策略一：自有IP赛事打造策略分析

针对群众性体育赛事，探索赛事定位，弘扬赛事内涵

近年来，国家推出全民健身计划，激发了全民健身热情。 群众体育的市场规模也不断增大，能够以强身健体、缓解压力为目的参与的群众体育赛事的市场空间也会相应增大。 目前国内群众体育赛事多为路跑赛事，商业化程度还较低。 一些赛事的收入过于依赖商业赞助和地方政府补贴，但赛事商业价值挖掘程度较低。 同时，赛事组织水平也有待提高。 在市场大量同质化体育赛事激烈竞争的背景下，如何建立自己的商业化路径，打造赛事IP品牌，是每个大众体育赛事IP方面临的考验。 由于赛事性质不同，群众体育赛事更注重参与性、趣味性和文化性，而不是竞技体育赛事注重的竞技性和观赏性。 因此，群众体育赛事在赛事创作上的侧重点也会有所不同。

策略二：自有IP事件品牌策略分析

多维度打造活动品牌，塑造用户立体感知，向IP化发展

在对体育赛事用户的调查中发现，目前用户最了解的IP是明星运动员/球队、游戏理念和赛制。 但赛事周边产品、标识、赞助商的认知度较低。 可见，当前的赛事IP在品牌识别元素的建设上仍需加强。 通过标志、口号塑造鲜明的品牌形象，让用户形成强烈的品牌意识，是品牌建设的第一步。 通过完善的规则和高水平的竞技表现，找到差异化的赛事定位、打造赛事观赏性，是提升赛事IP价值的有效途径。 同时，一个赛事品牌的形成也离不开品牌传播以及后续的品牌维护和管理。 在赛事IP建设前期，可以利用明星运动员/队伍的知名度，以赛事内容为驱动； 依托优质赛事内容供给，逐步形成赛事IP为驱动； 最终还是要用体育赛事的精神来与用户的价值观产生共鸣。 建立情感联系并建立忠实的品牌用户。

代理活动IP活动推广策略分析

对于小众体育项目来说，加快本体进程、扩大赛事认知度是当务之急。

对于一些海外的小众体育赛事，国内缺乏商业化土壤，国内观众认知度较低。 提高国内观众对赛事的认知度是赛事运营方的首要任务。 棒球、橄榄球等运动项目，在海外拥有较大规模的观众群体。 但由于进入国内较晚、参与成本较高，国内体育运动的普及程度较低。 超级碗、MLB等海外赛事的商业价值已在国内释放。 受到阻碍。 对于此类小众体育赛事IP的运营，需要结合国内体育文化和流行文化，开展一系列赛事和体育推广活动，扩大赛事和体育的国内受众，同时也提升赛事的知名度。国内活动IP。 根据小众体育的特点，从娱乐化、个性化、圈层化的角度来推广赛事和体育。 从塑造赛事IP的长期商业价值来看，运营商应对体育文化的普及做出长期布局，打造体育进校园等赛事，普及赛事规则知识，培育赛事。年轻一代的文化。 同时，通过文化产品和名人效应的推广，“体育+娱乐”这种更具娱乐性的方式可以较快地塑造用户对赛事的认知，快速打开市场。

事件IP传播策略分析

丰富内容供给，实现广泛触及、深度互动，打造赛事文化核心

体育赛事IP传播的关键是结合多种渠道触达潜在用户。 触达度是赛事IP广泛传播的基础。 这不仅包括广义的泛体育用户触达，还包括核心体育群体的精准触达。 社交媒体时代，事件的传播直接影响事件IP的商业价值，而传播是基于话题的。 活动运营者必须聚焦活动内容，提升活动/话题的热度，形成活动IP扩散。 最终，在触达和留住体育用户的基础上，体育赛事的核心是与用户建立情感联系。 赛事粉丝是赛事商业价值的核心，赛事IP产生的粉丝文化共鸣和认同感是他们愿意付费的根本原因。 体育赛事的激情与拼搏精神、结果的不可预测性给观众带来的兴奋感等都是用户热衷观看比赛的核心原因。 通过创造鲜明的事件价值，连接用户对事件的情感，引发受众共鸣。 和互动，最终形成赛事文化，形成赛事IP核心。

策略一：赛事IP品牌传播的内容策略

扎实的内容实现用户留存，体育与娱乐的结合实现营销扩散。

在赛事IP的传播中，最关键的核心是赛事本身的内容品质和丰富度。 只有赛事本身的观赏性和趣味性达到标准，通过宣传推广获得的赛事用户才能真正留下并成为赛事观众，并通过持续运营最终成为赛事粉丝。 打造娱乐性、趣味性的赛事IP，除了直接赛事内容的供给外，还需要提供更多衍生赛事内容，更好地满足不同层次赛事用户的需求，逐步加深用户对赛事的了解。 情感联系留住活动观众。 其中，核心赛事内容供给主要指赛事直播、点播、赛事亮点制作及相关技战术分析； 而事件衍生内容是指更外围的事件信息，既包括传播性较强的事件花絮，也包括综合性较强的事件花絮。 提供专业、硬核的赛事运动技巧和策略，赛事衍生内容要尽可能有趣，从而扩大赛事的覆盖面。

策略二：事件传播的渠道策略

矩阵营销与裂变传播相结合，实现事件营销的广泛触达

体育赛事营销应始终以赛事内容为核心，通过矩阵式的传播矩阵和与用户更深层次的互动，达到扩大赛事影响力的目的，并通过与赛事的持续互动沟通，最终形成赛事IP的独特形象。用户。 同时，由于体育赛事情感参与度高、社交属性强，也非常有利于在用户人际圈子中实现裂变式扩散，进一步传播赛事影响力。 移动互联网时代，赛事的品牌传播不仅需要传统媒体的强势曝光，还需要与以视频媒体、社交信息媒体为代表的新媒体平台相结合，为不同群体的体育用户提供多样化的体育赛事产品。水平，以取得更好的成绩。 能够充分满足体育用户的需求，提升赛事的曝光度和品牌知名度，从而提升赛事的整体IP价值。 体育赛事营销还应适当扩大营销范围，形成泛体育爱好者、赛事观众和狂热赛事粉丝的赛事受众阶梯，从而促进赛事影响力传播和赛事周边消费。

策略三：赛事IP品牌传播的文化建设

体育是情感营销的载体。 品牌与赛事IP文化融合，实现互助共赢。

品牌通过赞助、冠名等方式利用赛事IP资源，将广告和宣传融为一体，向消费者传递品牌信息，也帮助赛事IP进一步提升自身价值。 对于品牌来说，商业价值最大化的最佳途径就是提炼品牌精神并与活动价值深度融合，通过活动日程中的热点事件进一步打造整合营销环节。 同时，对于赛事IP来说体育赛事在中国的发展，品牌的赞助不仅保证了赛事的商业运作，两种价值观的高度融合宣传也是赛事精神的另一种传播。 两者可以通过文化共鸣的探索实现双方的双赢。 可以更好地宣传品牌，也可以扩大赛事IP的商业价值。

赛事IP开发商业化策略分析

丰富体育产品供给，提升赛事IP延伸

在我国体育赛事IP的发展过程中，需要创新盈利模式，从赛事IP的本土文化价值出发，利用赛事IP和体育明星的影响力，开发独立体育赛事的IP延伸。 根据Shank的分类，体育产品可以分为两类：实体商品和服务。 根据如何满足体育用户的不同心理/身体需求，即体育赛事、体育用品、个人体育训练、体育资讯体育赛事在中国的发展，获得体育产品地图。 运动员/运动队通过体育赛事来展示自己的价值，因此体育赛事是“生产”其他周边产品的核心。 体育赛事用户除了满足核心体育赛事的需求外，还满足用户获取体育信息、使用体育用品、进行体育运动的需求。 还有培训的需求。 在寻求商业变现时，赛事方不应局限于门票、转播权等传统变现方式。 而是需要根据用户的需求，基于体育产品图谱，为用户提供不同维度的产品和服务。 ，满足其从内容资源获取到内容衍生的各个层面的需求。

策略一：赛事IP衍生品开发策略分析

衍生品开发既包括实物产品，也包括利用事件开发衍生品IP

体育赛事IP衍生品的开发不仅包括常见的实物产品，如服装、文具、贵金属等产品形态； 它还包括围绕事件IP创建的衍生虚拟产品/服务。 典型代表包括赛事IP结合游戏IP、赛事IP衍生的电影、电视剧、电影或综艺、赛事体育衍生的运动健身IP或运动训练IP。 在赛事IP开发方面，虽然现有赛事大部分涉及，但专业化程度不高，同质化较强，设计美观度也稍差。 在产品开发中，需要深入了解用户的消费行为和实际需求。 根据用户喜好提供有针对性的体育产品，深入探索衍生产品，并专注于赛事感知符号的设计与创作，传递赛事IP信息，满足赛事用户表达情感归属的需求。

策略二：赛事IP衍生品开发策略分析

满足用户实际需求，探索新内容、新技术拓展IP消费场景

在具体的赛事运营方面，运营商需要根据市场反馈和目标群体偏好，有针对性地拓展赛事IP消费场景，从而在不断变化的市场环境中尽可能保持影响力。 研究显示，我国体育人群消费结构发生显着变化，体育用户更愿意接受参与性、观赏性消费。 在这样的市场环境下，体育赛事IP方也需要不断尝试提供新形式的IP消费内容，开发更符合用户消费习惯和需求的IP周边产品； 他们还可以将围绕核心事件IP的新衍生IP开发到IP的价值中，以创建IP衍生的游戏，衍生品综艺节目，体育培训和其他内容，以更好地满足体育用户的需求并获得更好的IP货币化效果。 同时，还可以在IP内容的供应中尝试新的技术形式，并结合NFT和虚拟人类等新兴数字技术，以创建新颖的IP衍生游戏玩法，帮助活动IP实现商业化，同时实现角色宣传和促进。

体育活动摘要IP商业化策略

概括

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