体育赛事版权争夺战局：体育直播的下一个风口？

2015-2016赛季，其以1000万美元的价格获得NFL周四晚间10场比赛的线上转播权，随后又转播了温布尔登网球公开赛，标志着体育赛事在社交平台上直播的开始。

这些科技巨头入局后，也纷纷加入到体育赛事版权争夺战中，就连ESPN也推出了自己的OTT平台ESPN+，加强体育赛事的线上直播。（延伸阅读：）

在中国，同样以社交网络起家的微博早已通过一些草根赛事、官方联赛的视频直播或链接进入体育直播行业。

以更便捷的方式随时随地观看体育赛事直播并进行更多互动甚至社交成为近年来最明显的趋势之一。用户的习惯、注意力和耐心都在发生不可忽视的变化，就像他们越来越多地选择观看精彩片段、精彩集锦等短视频一样。

与以往电视台发起的争夺战不同，如今的视频行业被科技公司主导。这在中国也不例外。自2018年11月以来，今日头条和咪咕相继拿下NBA短视频版权，一场短视频的短视频争夺战已经拉开帷幕。

▲社交平台的直播也有助于提高其他联赛的收视率。

值得探讨的是，这股浪潮的兴起，对体育直播以及其衍生的诸多商业模式，将带来什么样的影响？

我们还是得先回美国去。

最直接的一点是，随着社交平台的入局，观众不仅接受了这种新的直播形式，甚至开始不愿意看不在社交平台直播的比赛。

该咨询公司3月份对美国2151名成年人进行了采访，结果显示，47%的受访者表示，如果有社交平台直播，他们会更愿意观看NFL比赛。此外，60%的男性受访者和58%的18-29岁受访者表示，他们会更愿意在社交平台上观看NFL比赛。

▲传统付费电视频道面临严峻挑战。

相比之下，众所周知，电视直播赛事的受欢迎程度正在下降。

据普华永道2017年消费者情报系列调查（PWC 2017）显示，56%的体育迷希望在观看比赛直播的同时获得更多互动信息，如数据、采访、与他人聊聊比赛等。此外，91%的体育迷会订阅付费电视频道观看比赛直播，但如果有其他渠道可以观看比赛直播，82%的体育迷会选择减少在付费电视频道上的支出，甚至取消订阅。

以ESPN为例，其频道订阅用户数量一直在下降，2011年有1亿用户，但到了2017年只剩下8600万用户。

▲ 据某营销公司2017年10月发布的研究显示，体育迷在比赛日使用社交平台的频率更高。

原因在于传统电视网络与社交平台的互动方式截然不同。在体育直播中，传统电视网络很难在赛事本身之外与观众进行互动，这也是为什么体育迷在比赛日更频繁地使用社交媒体，因为他们想与他人讨论比赛。

在这方面，付费电视不那么发达的中国，更早地走向了“互联网化”。无论是WAP时代的比赛文字直播，还是近年来PC乃至移动端直播平台的疯狂涌现，都让中国用户对于体育赛事或跨屏互动越来越习惯和熟练。但遗憾的是，在社交平台进军直播的过程中，中国市场至今未能率先开发出商业模式。

如果抛开外部环境，或者公司本身的差异，似乎硅谷的这些家伙仍然是引领潮流的人。

▲“第二屏”功能

先说产品形态。比如在看一场比赛的直播时，如果想对比赛内容发表看法，或者浏览其他信息，可以直接退出。直播页面会以“第二屏”（“-”）的形式呈现，而且这个页面可以随意拖动，不会妨碍你做其他事情——主要是刷新时间线或者发即时推文。

▲直播时可创建群聊

虽然目前直播都是在手表端呈现，但和微博上的直播还是有不少相似之处的，都采用了“聊天室”的形式，为观众设置了互动区域。直播链接不仅可以发送给特定的好友，还可以发布在自己的时间线上或者微博等平台上——这早已成为流媒体网站的标配。

它的独特之处在于，在直播页面还拥有“创建群聊”功能，可以邀请好友一起观看直播，一起交流。

无论是还是，都是希望观众在观看直播的同时，能够同时扮演“观众”和“评论员”的角色，做到边看比赛边浏览资讯。

其实，在如今的互联网时代，观众能如此“一心多用”并不奇怪。随着智能手机和电脑功能越来越强大，观众已经不可能一口气坐上两个小时，全心全意地看比赛。这也是直播、短视频等新形式兴起的根本原因。

为了适应这一趋势，NBA本赛季甚至对直播模式做出了比较重要的改革，允许球迷分别购买比赛第二、第三或第四节的直播。

▲▲的存在让观众对所观看的体育运动有了更深刻的印象

对于这些体育赛事或联赛，他们乐于看到更多来自社交平台和科技公司的参与和合作。

除了带来更多、更新的观众和流量外，根据市场研究公司Neuro在2017年8月发布的报告显示，当比赛在电视同步播出时，观众对比赛的互动量将增加31%，对比赛的记忆度将增加35%。

▲对球队和赞助商的奖金效应

在门票销售和周边产品销售方面，、等社交平台也对其产生了直接影响。据一家营销公司2017年10月发布的研究显示，NBA金州勇士队将球队的投资回报率提高了89倍，而英超俱乐部在社交平台上发布的视频则能为其装备赞助商带来8800万英镑的收入。

但对于广告主来说，当前的感受可能稍微复杂一些。

加入社交平台确实可以让他们的广告更受欢迎，Neuro在发布的报告中也谈到了对广告的附加效应。

从上图可以看出，视频对广告的附加效果要好于电视，但如果一个广告在电视和网络同时播出，观众对广告的互动程度会增加42%，对广告的记忆度会增加52%。

但实际效果可能并没有那么理想，第一场周四晚的比赛直播之后，他们就收到了广告商的“投诉”。

这家科技新闻网站援引消息人士的话称，广告商将花费200万至800万美元在周四晚间直播的比赛中投放广告，具体取决于广告的播出时间。据透露，他们首次直播的周四晚间比赛的观众人数为210万。

广告主们对这个数字看法不一。美国银行高级副总裁楼继伟在接受广告营销咨询网站Age采访时表示，“我们原以为首场比赛的观众人数会达到150万，但最终的数字是210万。而且我们公司的广告曝光率达到了98%，这让我们非常满意。”

但其他赞助商则认为观众数量“平平”。一位不愿透露姓名的企业高管在接受《时代》采访时表示，“我们的广告曝光度不够，观众并没有看完整场比赛。”这位高管还表示，他们原本预计平均每场比赛他们的广告会被看到三次，但最终观众只看到了一次。

这是社交平台进行赛事直播的弊端之一，由于社交平台互动性强、自由度高，在广告播放时，大部分观众可能会去浏览其他页面，导致广告观看人数众多，但效果却不如预期的情况。

然而，围绕体育赛事广告的许多争议并不是由新形式的直播引起的。

事实上电视台直播体育比赛需要多少钱，原先传统电视台的广告投放方式非常粗暴，比赛暂停时就切断直播，转而播放广告。这种模式至今仍是部分电视台投放广告的常用手法。而且这些广告时长一般在20-30秒之间，频繁更换，以达到“洗脑”的效果。

但这种模式越来越不受观众欢迎。过去几个赛季，NFL投入了大量资源调查观众对直播的喜好。其中一个被抱怨的问题是比赛直播经常被广告打断。

面对这种情况，各大体育联盟和电视广播公司开始努力模糊比赛暂停和广告开始的界限，不再用广告打断比赛直播。以NFL为例电视台直播体育比赛需要多少钱，在对观众进行直播体验调查后，比赛被广告打断的次数减少了25%。NBC体育广告销售副总裁丹认为，“我们要尽量寻找合适的广告播放时机，缩短广告时长，避免打乱比赛节奏。”

除了减少广告对观赛的干扰，他们还创新了广告形式，比如采用“双屏”模式、“片头”模式等。以NBA为例，当比赛暂停时，直播画面会分成一大一小两个屏幕，大屏幕展示球场内球迷的互动，小屏幕则设置广告。至于“片头”模式，在下半场，转播方会开始播放之前的精彩片段，比如本场比赛的最佳快攻、最佳防守，在播放精彩片段时电视台直播体育比赛需要多少钱，会播放3-5秒的广告。腾讯体育在转播NBA时也有类似的环节。

社交平台、直播平台原本有望进入直播市场。

传统电视直播虽然尝试优化广告投放形式，但只能通过受众整体数据来评估广告投放种类和时机，难以摆脱“广撒网”的低效性。相比之下，社交平台一直拥有大数据的优势，掌握着每个用户个体的信息。在直播过程中，理论上可以根据每个受众群体的特点推送相应的广告，从而最大化广告效果。

但目前直播在社交平台播出时，观众看到的广告大多还是老样子，如果主播能根据观众的特点和需求来决定投放哪些广告，广告的完成率和投放效果肯定会比现在的模式更好。