阿根廷中国行热度居高不下，体育 IP 中国行成流量王炸
6月15日，在北京新工人体育场举行的阿根廷队与澳大利亚队的友谊赛上，一名身穿阿根廷队球衣的中国球迷突然闯入球场，先是拥抱了梅西，又和门将马丁内斯握手，其奔跑视频瞬间在网络上疯传。
此事只是中国民众对阿根廷队中国行热情的一个缩影。为期五天的中国行活动十分火爆，不仅比赛门票一票难求，就连阿根廷队在旅途中所住的酒店也出现了大批球迷蹲守酒店的情况。由于球迷太多，球员们甚至失去了离开酒店的自由。阿根廷队记者加斯通·艾杜尔感叹：“自从我开始关注球队、报道阿根廷队以来，我从来没有见过如此狂热的场面。”
可以说，为期5天的中国之行成为了一次全民的狂欢。
体育IP中国游正成为流量“王者炸弹”
6月10日，梅西满怀期待地抵达北京，却因签证问题在机场滞留了约两小时，几乎立刻，梅西滞留机场的照片和视频便传遍了网络nba球星与球迷感动瞬间，掀起了一阵狂热。
此后nba球星与球迷感动瞬间，阿根廷队和梅西在公开场合的一举一动，哪怕是球队大巴上最细微的动作，都会被社交媒体刷屏。阿根廷队此次中国行几乎成了全程“直播”的中国行。一方面是因为三年的疫情，中国球迷被长期压抑，另一方面，小红书等UGC平台的兴起，让体育迷们有了更多机会成为自媒体，报道阿根廷队整个赛程。因此，不难看出一个趋势——在社交媒体时代，顶级体育IP中国行的影响力正在被放大。
作为一项体育盛事，中国巡赛能在短时间内聚集巨大的流量。以此为例，有媒体戏称，15日比赛当天，从三里屯到工体，“每三步就有一个梅西，梅西捅西沃”。这场盛会让品牌和体育IP对中国体育消费市场有了更大的信心，大家都希望在中国巡赛的潮流中寻找机会。
在社交媒体时代，体育迷们开始共同创造
在前社交媒体时代，传统中国旅行社更多的是借助传统媒体进行招募、推广、宣传，缺乏社交媒体平台的参与和KOL资源，更没有如今流行的直播互动，难以形成有效沟通。在强调双向沟通的社交媒体时代，传统的中国旅行方式已经越来越不合时宜。
在社交媒体时代，中国游需要更接地气的做法。一种方式是让粉丝等相关方真正参与到游玩中来，甚至共同创作内容。这也是为什么越来越多的中国游邀请相关领域的KOL参与其中。原因：这些KOL强大的内容生产能力更容易聚合流量，从而将流量传播到更大的区域。
典型的例子是，今年4月，NBA球星戈登·海沃德来华期间，品牌与知名篮球MCN机构野球帝合作，策划了一场海沃德与野球帝网红之间的真人对决，挑逗视频也成为网络热议话题。
据体育营销服务公司品博数字统计，野球帝旗下的KOL为本次中国行贡献了37.2%的粉丝互动量（点赞、评论、转发等）。由此可见，社交媒体时代的内容共创非常重要，而共创的条件之一，就是搭建一个让运动员和粉丝真正连接的平台。
梅西阿根廷来中国，为何偏偏是小红书抢了风头？
梅西结束中国之行时，不忘在发文感谢中国球迷，图片背景是小红书的广告牌。
社交媒体平台在本次中巡赛中确实发挥了核心作用，但它们的作用并不局限于赞助商，一些平台正在利用其特殊作用，为IP与粉丝搭建真正的沟通平台，让本次中巡赛短时间内发生的体育赛事变得更加有深度，从而产生更加丰富的内容，反哺平台生态。
小红书就是一个典型，从一系列的操作中，我们可以看出小红书中国行的策略——以球迷体验为核心，打造线上线下活动，让球员与球迷产生真正的连接，内容不断延续，引发站内站外足球迷的深入讨论。
从小红书的整体战略来看，近年来加速布局泛体育生活内容，在此过程中，小红书不断引入体育IP，以2022年卡塔尔世界杯为例，小红书一口气签下100个体育IP，包括齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等著名教练，以及杰西·林加德、谢晖、加里·内维尔等顶级足球明星。
从最初的IP入驻，到让哈登等球星在平台直播和粉丝“聊天”，小红书盘活体育IP的能力也在不断进化，这种进化指向了与用户在场内的深度沟通，而实现这种深度沟通的最佳方案还是线下。也正因如此，小红书这次更进一步，借阿根廷队中国行之机，完成了旗下首场线下球星中国行活动——马丁见面会。
阿根廷国家队门将埃米利亚诺·马丁内斯被中国球迷昵称为“大马丁”，其球技和张扬的性格在中国吸引了大批忠实粉丝，6月11日他开通了小红书账号，开始更新自己在中国的日常生活。大马丁自称“世界冠军阿根廷队的守门员”，“我是大马丁，我来了”、“吃饭了吗？”等文案也都充满了京味，显然是为这次中国之行精心准备的。
13日，马丁本人也出现在见面会上。阿根廷队此次中国之行日程紧凑，主办方也十分重视球员安全，同时还要举办球员见面会和商业活动，难度极大，不过小红书还是顶着巨大压力，成功举办了此次活动，马丁见面会也成为本次阿根廷中国行明星球员们唯一的一场线下活动。
与国内以往的粉丝见面会不同，本次见面会开放互动，从某种角度来说，这也是一场共创见面会：见面会前，平台开启线上招募，邀请粉丝分享自己与马丁的故事，小红书根据用户内容进行站内招募，最终30位真实粉丝获得了见面会的机会；见面会环节和提问环节也全部基于粉丝社区粉丝的意见，活动也以粉丝互动为主。主要内容包括粉丝与大马丁1v1点球挑战的趣味环节，问答环节也围绕“天线宝宝”、“舞王”、“马蒂”等国内粉丝热议的大马丁表情包展开。
虽然活动因为种种原因被缩短，但这次合拍会还是产生了一些有影响力的内容。比如阿根廷粉丝@迪布的肩板在平台上发文，讲述了自己如何追到马丁见面，最终见到真人的过程，引得不少粉丝在线“追剧”。他还自发连夜剪辑了未能到场粉丝对大马丁说的话，大马丁当场观看了视频，成为见面会的一大亮点。
@老陈在阿根廷是多年的阿根廷球迷，在卡塔尔世界杯期间因“26岁辞去工作追寻世界杯梦想”在现场成名，原本他并不是这次见面有机会和观众互动的球迷，但准备提问互动的球迷@巢巢巢甚至表示，自己有话很想对马丁说。@巢巢巢甚至大方地把自己的互动时间让给了老陈，老陈送上了1分钟深情“告白”，成功感动了不少网友，很多人甚至表示“看完哭了”。这段告白也成为当天的热门话题。
见面会也充满趣味时刻，比如马丁与球迷一对一投篮，“暖心马丁将球送给球迷”甚至登上了平台热搜榜，参与本次见面会的球迷@车婉倪点球射偏，被外媒ESPN报道，网友调侃他“打得比楚梅尼还好”。
这些见面会前后产生的很多内容最终都在社区里落地，形成了一个正向循环，据懒熊介绍，事后玩家和粉丝的反馈，基本验证了之前的假设，即和粉丝真实的互动，能给双方带来更大的满足感，也更容易产生可传播、可讨论的内容。
此外，小红书在国内的另一大举措是免费派粉丝到现场感受真实氛围。小红书于6月8日开启门票抽奖，提供赞助商门票和VIP区座位，用户通过发布相关备注即可参与。最终，小红书共抽出88张最佳座位门票，是赞助商赠送免费门票数量最多的一次。现场签到的用户也鼓励现场其他用户进行创作和分享。
▲小红书在新工人体育场设置了互动打卡体验区，球迷可以与阿根廷队合影互动，为球迷提供赛前互动打卡和观赛氛围。
小红书此次的一系列动作都指向一个策略——以用户为中心，为粉丝提供与IP真实连接的多个场景。参与者在现实场景中产出了大量优质内容，有利于形成良好的体育内容氛围。小红书可以借助中巡赛等赛事的影响力来推广平台内容，让更多人了解平台的调性，打造知名度，吸引更多用户来到小红书一起消费内容、发布内容。
从数据来看，此次中国之行确实取得了不错的效果，活动期间，现场发布相关笔记超过10万条，相关搜索累计500万次，总曝光量超过10亿次。
通过这次中国行，我们可以看到，体育IP中国行作为一个短期活动，正在成为社交媒体平台助推体育商业的工具。平台也在发挥自身优势，用优质内容撬动中国行的影响力。粉丝只有真正参与其中nba球星与球迷感动瞬间，才能热血沸腾。从这次中国行小红书平台上的热闹氛围来看，这样的玩法远比单向的尴尬聊天更有趣，更能给粉丝带来意义。
